买量成本激增，难造神话

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游戏出海，是近些年来中国产业的风暴出口，在2020至2023年期间保持着绝对的领航地位。公开数据显示，过去4年里，游戏在各类App出海份额中总体保持稳定，高达 64.9%，紧随其后的为金融类App，但份额仅维持在10%上下。

2023年ChinaJoy期间，腾讯、网易、米哈游、三七互娱（002555）等游戏大厂纷纷带着自己的王牌游戏与用户互动。这其中，《王者荣耀》《绝地求生》《原神》《第五人格》《江南百景图》等热门手游在国内风靡的同时，也大多于3年前悄然出海，引领中国游戏远征国外市场。其中，射击类、角色扮演类、经营策略类游戏等均在北美市场取得了不菲的成绩，中国风类游戏因文化差异则在日韩等亚太国家更受欢迎。

AppsFlyer近期发布的《2023中国游戏App出海驱动力报告》中显示，2022年1月— 2023年6月，约17000款中国的游戏类App出海，安装总量超过了240亿次。预计到2025 年，全球游戏市场总收入将达到2680亿美元。

出海面前，除了跨境支付的难题之外，在不同国家进行营销推广也是重中之重。成熟的北美付费市场与近几年稳稳发力的东南亚、拉美市场，均是兵家必争之地。但不同地区的营销策略大有不同，买量及放量更是厂商绕不开的话题与难点。

经济下行

北美市场乏力

疫情三年导致全球经济下滑，同时也引发了全球游戏开发者和游戏项目数量锐减。

数据显示，相比2021年，2022年上半年全球手游开发者减少了约1/5，有超3000款游戏退出市场，大部分是腰尾部的项目。全球手游市场的各项数据也出现了放缓的趋势，Newzoo数据显示，2022年全球手游市场收入达922亿美元（约合6435亿元人民币），同比下滑6.4%。

北美作为全球最大的移动端游戏市场之一，近年来一直是中国出海游戏厂商探索和发展的重点。国海证券在2022年上半年发布的《中国移动（600941）游戏大航海深度报告：空间、格局、趋势》出海报告中提到，2021年美国移动游戏市场规模达177.74亿美元，中国自研手游收入在美国市场的份额达到29.49%。

北美作为曾经的出海主力地区，竞争力强、付费市场成熟，以致推广变现的收益也更强。但全球经济影响之迅速，北美也难逃此“劫”，2023年之初便体现在中国游戏的出海数据之上。据公开数据，2020至2023年北美市场的中国游戏安装量稍有下滑，本稳居前三名的北美在今年被印度半岛挤出。

ChinaJoy展会上，TradPlus展台一名工作人员告诉《》记者，美国市场已十分成熟，营销推广上的买量成本也相对更高。谷歌、META、Unity等社交或游戏平台均是北美地区游戏广告的投放大户。这类平台用户已养成了观看广告的习惯，广告点击率相对更高，“但具体的转化率则要视广告设计的风格及文案而定，能贴合当地审美和文化，才会带来相对不错的转化率。”

这名工作人员也坦言，在最近与国内开发者接触的过程中，双方都对北美整体大盘在今年有所下降表示忧虑，“很多开发者发现自己的投入与回报并不成正比，而这却并非一个短期现象。也因此，大家暂且将目光投向了东南亚、南美及非洲地区。”

东南亚、中东、非洲等市场

不容小觑

与此同时，东南亚、中东等地区正超速成长中。

《2023中国游戏App出海驱动力报告》数据显示，过去4年中，东南亚稳坐中国手游出海目的地的头把交椅，从2020年的17.05%增长至2023年的24.42%，增幅达到43.2%，这也得益于东南亚与中国相似的文化背景和优越的地理位置。其中，泰国是东南亚手游收入最高的市场。

而非洲市场目前占比虽最小，但这4年来均保持了稳定小幅增长。

一名业内人士向《》记者透露，非洲地区近两年的快速崛起让业内十分惊讶，“原先，非洲用户的机型较差，游戏下载、安装量都偏低，也并未很好地培养用户习惯，在去年之前不会作为主战场去考量。但在去年，非洲地区逆势增长了8.7%，超9成营收来源于手游，其中超7成来源于安卓用户。”该业内人士表示，这些“看起来”相对低价值的用户实际贡献了相对较多的广告收益及内购收益，是值得国内厂商重视的。

相关数据显示，内存、机型、游戏门槛及玩法要求都偏低的休闲类手游更加适合在非洲地区投放。

不同地区会存在买量价格差异，在同一地区的不同机型上，价格也存在着差异，并且购买方式需随当地人口基数及文化差异随时调整。“以中东为例，如沙特政府目前对在线游戏、电子游戏的投资和支持力度高，市场潜力很大。并且，中东人口基数并不算大，放量达到一定程度后，可能会碰到卡点，我们也遇到过前期变现做得很好，但到后期预算花不出去的情况。”针对这样的情况，该业内人士建议，在打开中东、东南亚或者几个类型偏好比较类似的市场时，可以尝试同步进行投放。

买量成本激增

神话不再？

有市场，便有买量存在。在游戏出海上也是如此，厂商选择在某一时间内于各大渠道集中曝光，从而引导玩家下载、注册游戏，达到引爆的效果。这一度令游戏厂商十分“上头”，并热衷为之付费。

但市场的改变就在朝夕之间。2022年，中国买量市场在游戏出海上发生了质的改变。伴随着国内游戏开发商、参与者的迅速增加，出海游戏的买量推广成本开始飞速上涨。

AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI（每激活成本）增长了88%，这意味着，游戏厂商需要花近乎翻倍的钱，才能获得一个新用户。另外，国外的政策变化也使得游戏出海竞争加剧、门槛提高。2021年苹果IDFA（Identifier for Advertising广告标识符）新政策的实施和谷歌“隐私沙盒”的出现，也让精准投放、获取高质量用户变得越来越困难。

至此，买量“神话”跌落神坛，各大游戏厂商也开始重新审视买量投入增加及放量下跌的问题。

而随着全球经济下滑，游戏用户的付费意愿也在下跌，“如果没有足够吸引眼球的创新角色或是玩法，我很难再和从前一样高频次氪金。”一名10年手游玩家在展会上告诉《》记者。

Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》数据显示，过去一年，全球手游买量市场的增量表现同比略有下滑。尤其下半年，全球新增买量手游的占比持续下降，至今占比已降至25%。

因此，提高出海游戏质量以及增加创新点便迫在眉睫。业内人士建议，手游行业是AIGC最重要的商业化方向之一。除了游戏内容本身可以和人工智能深度结合，手游营销人员也可深入学习AIGC各类工具，在营销文案撰写、App商店排名优化、市场调研方面进一步提升工作效率。

除此之外，游戏内置广告位也一直被业内看作是获利的重要渠道之一。“国内曾经红极一时的小程序游戏《羊了个羊》便是依靠内置广告在短时间内获取上千万元的广告收益，这就是一个很好的例证。”一名从事游戏营销的工作人员告诉《》记者，尽管如此，内置广告变现的方式在部分头部游戏中并不“吃香”，“例如《原神》目前的变现方法较多，内置广告位的收益可能占比不超千分之一，又影响用户体验，便暂时不予考虑。但中轻度游戏却可以在内置广告位上多下功夫，可能会获得意想不到的收益。”

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