文|新消费财研社

(资料图)

近日，完达山第四次冲击IPO的进程再度生变。

6月15日，北大荒电子招标平台发布《北大荒完达山乳业股份有限公司IPO辅导及保荐服务项目终止公告》。公告显示，因北大荒完达山乳业股份有限公司上市进程发生变化，故终止项目。

另据公司官网显示，完达山2019年提出的2025年达成业绩、实现营收一百亿元、市值一百亿元的“双百亿”战略目标，目前也已经更改为2028年实现。对此完达山表示，更改目标的原因是“结合自身发展实际”。

图源/完达山官网资料

作为我国老牌乳企之一，完达山2年来四次寻求上市未果，并早已被蒙牛、伊利等多家“后起之秀”超越。

究其原因，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，完达山的企业机制较为僵化，运营模式没有享受到中国乳业高速发展的红利，整个品牌营销、产品渠道等方面并不被看好，已经落后于整个行业的平均发展水平。

在此背景下，完达山也试图开辟副业寻找“第二增长曲线”。近日，完达山“乳此新鲜“奶茶店北京首店开业的消息引起业内广泛关注。但就目前来看，新茶饮市场竞争已然白热化，完达山未来想靠奶茶店“翻身”，似乎也绝非坦途。

IPO之路“一波四折”

老牌乳企有硬伤？

公开资料显示，完达山乳业成立于1963年，隶属于北大荒农垦集团控股公司，总部位于黑龙江，旗下有奶粉、液态奶、豆制品、米麦制品等近150个品类产品。

但作为有近半个世纪发展史的老牌乳企，近年来完达山却并没能跻身头部阵营，反倒被伊利、蒙牛、光明乳业、飞鹤奶粉等不少乳业品牌远远甩在身后。

值得注意的是，完达山近2余年来已4次冲击IPO，但均以失败告终。

2000年，完达山首次冲击赴A股上市。2003年底，本已完成上市辅导期程序的完达山却因临时更换董事长而被证监会终止了上市进程。这一年，飞鹤顺利在纳斯达克上市，成为在美上市的第一家乳制品企业。

2007年，完达山再次提出上市计划，后因被曝出产品积压等诸多经营问题，上市计划不得不再度终止。

2008年，“三聚氰胺奶粉事件”爆出，多家国产奶粉品牌受到重创，而未被波及的飞鹤、圣元、贝因美等品牌，都抓住机会打了“翻身仗”。完达山虽也在乘胜追击，但增长速度却远不及当年飞鹤爆发的势头。

2017年，完达山第三次提出上市，但随后受其持股公司烟台完达山资金链断裂，并引发停产欠薪等事件，公司上市进程再度被叫停。

2019年，完达山发起第四次IPO冲击，计划在2025年完成上市，同年提出“2025年达成业绩、营收市值均破百亿的“双百亿”战略目标。随后，完达山动作频频，与统一企业结束合作、完成6.6%股权的挂牌转让以“优化股权结构”。

与此同时，公开资料显示，这年完达山的市场占有率已被挤压到只剩2.1%，而飞鹤的市场占有率已达到13.3%。而在十九年前，完达山还是乳业市场中销量第一的品牌。

今年6月15日，随着公司IPO辅导及保荐服务项目终止公告的发出，完达山的第四次上市进程再度按下暂停键。

图源/北大荒电子招标平台

而在完达山冲击IPO的2余载中，我国乳业格局也发生了翻天覆地的变化。以蒙牛、伊利为代表的乳企飞速崛起，同时我国高端奶粉市场蓬勃发展，众多品牌开始抢占高端奶粉市场，而完达山的产品却依然反响平平，不知不觉落后于市场发展节奏。

对于完达山屡次IPO折戟，朱丹蓬评价称，A股上市门槛非常高，对于营收、利润和公司整体运营的可持续发展状况，都有更高的要求。所以如果完达山最后因为这些问题没办法在A股上市也属正常。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，就完达山目前的发展和财务状况而言，实际上是具备上市条件的，之所以迟迟未能上市应该是存在法律或者财务、股权结构等方面的硬伤。如果这些问题始终不能得到解决，那么公司也很难如愿完成上市目标。

在公司业绩不佳、多次上市未果的多重压力之下，完达山也在寻找新的出路。这一次，这家老牌乳企将目光投向了新茶饮市场，创立品牌“乳此新鲜”，跨界开起了奶茶店，并计划五年内全国规模达到2000家，可谓野心不小。

五年要开2000家奶茶店

能靠副业“翻身”吗?

据北京商报报道，6月6日，完达山“乳此新鲜”奶茶店在北京丰台万达广场地下一层开业。

据店员介绍，门店的主打产品主要是烟囱面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋两款网红产品，分别售价49元和45.9元。其余产品则以奶茶饮品为主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列产品，售价在15-25元之间。

店员向顾客强调这是完达山旗下的品牌，奶茶均使用完达山的常温牛奶加工，奶源品质有一定保障。

北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜对媒体表示，目前乳此新鲜共有36家店，其中包括直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。乳此新鲜目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店，并计划五年内全国规模达到2000家。

而事实上，早在2020年完达山就已开始布局新茶饮市场，并陆续在哈尔滨等地开出了多家完达山旗舰店，主营液奶类、牛初乳、冰淇淋、炒酸奶等乳制品。

但新消费财研社发现，小红书等网络平台上关于完达山奶茶店和产品的负面评价甚多，多位消费者吐槽其“产品品控差”、“价格贵、性价比不高”等，更有消费者直言“完达山奶茶这么搞，迟早牌子倒”。

图源/小红书

事实上，进军新茶饮赛道似乎成了近年来乳企们不约而同的选择。据不完全统计，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，年复合增长率约13.4%。而2023年新式茶饮门店数预估超过 50 万家。

蒙牛早在2019年就推出了奶茶品牌“南小贝”，并于同年8月在江苏南京开出首家门店，并放言要在2023年开出1500家门店。2021年，伊利也推出即饮茶新品“茶与茶寻”，产品定位为“添加了益生菌的糖果茶；同年，新乳业宣布以2.31亿元收购一只酸奶牛60%股权，标志着新乳业迈入新茶饮渠道。

不过，这些新茶饮品牌的发展在一定程度上并未达到这些乳企的预期。以蒙牛为例，南小贝全国门店数量刚超过300家，仅完成了目标的五分之一。

事实上，我国新式茶饮赛道早已进入“红海”模式，可以说是“卷无可卷”。在此背景下，完达山仍坚持跨界入局，对于公司的原料供应链、产品研发水平、门店管理能力等方面都是一个不小的挑战。

而据乳业内部人士分析，如今完达山的营收困局亟需打破，发展重心应放在核心液态奶领域以及奶粉领域，契合消费趋势打造核心爆款产品。入局茶饮亦或是其他副业创收，只不过隔靴搔痒，并不能真正帮助品牌穿越周期，实现可持续发展。

营收不进反退，核心竞争力待提升

朱丹蓬曾在接受媒体采访时直言：“基本可以说，完达山已经脱离主流市场了。”

从财务信息中也能观察到，完达山如今的日子并不那么好过。2022年，完达山实现营业收入50.56亿元，对比2021年营收50.8亿元不进反退，更是距离“双百亿”目标相差甚远。

对比看，2022年伊利已经突破千亿营收，蒙牛也在向着千亿进发；新乳业在去年也实现了百亿目标，营收双位数上涨；同样来自黑龙江的中国飞鹤，营收规模也已超两百亿元，占据婴配粉第一的位置；曾为东北第一液奶的辉山乳业发展势头也十分喜人，其总经理韩春辉表示，2022年辉山奶粉营收同比增长超过210%，完成了越秀集团指定目标。

相比之下，曾经的乳业老大哥完达山则显得有些黯然失色。

如今，完达山旗下拥有液态奶、婴幼儿奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳等多种产品。其中，液奶和奶粉业务为公司的主营业务收入，液奶产品包括以黑沃为代表的常温产品，以乳此新鲜为代表的低温产品，以及依托“高寒生态”打造的妍轻等产品。虽然种类繁多，但却始终没有打造出能占领赛道头部的爆款大单品。

有业内人士认为，“完达山虽然产品结构比较完善，但其最大的问题是核心产品竞争力不强，缺乏真正的核心产品，奶粉品牌属于第二梯队，液奶也没有形成大单品效应。”

当前，国内乳业各细分赛道竞争激烈，常温奶赛道由伊利和蒙牛两大巨头盘踞，低温奶中君乐宝、光明、三元等品牌收割了绝大部分市场份额，而奶粉业务更是举步维艰。

上述乳企内部人士认为，接下来的几年里完达山需要梳理旗下产品线，打造核心大单品，并找寻适合其自身且区别于其它乳制品企业的差异化发展道路。只是，从当前情况来看，完达山面临的挑战非常大，能否实现突围，还要经过市场的检验。

值得注意的是，除了内部经营问题难解之外，完达山近年来还频频卷入诈骗、虚假宣传等品牌信誉风波。

2020年，完达山品牌旗下产品卷入了诈骗风波。据有关媒体报道，有高龄老人举报自己上当受骗，购买了宣称能够解决糖尿病、高血压等疾病的“神药”牛初乳粉。随后诈骗团伙在完达山食品专卖店被抓获，而该“神药”正是完达山“乳臻牛初乳粉”。

行业专家表示，依据相关规定，完达山应对本事件负有连带责任。而此番风波给完达山的品牌形象造成了巨大负面影响，甚至在一定程度上影响了完达山乳业的IPO进程。

无独有偶，2019年，完达山旗下牛初乳胶囊产品同样卷入了虚假宣传案。据悉，当事人在经营场所推销完达山牌牛初乳蛋白多肽胶囊，并宣称产品具有治疗高血压、冠心病、哮喘等疾病的作用，构成了“对其商品的功能作虚假或引人误解的商业宣传的违法行为”。

有专家认为，上述事件的发生无疑极大的影响了这家老牌乳企在消费者心中的品牌信誉度和品牌力。

如今，我国乳业的竞争愈演愈烈，“掉队”的完达山也面临着前所未有的发展压力和资金压力。在此次IPO再度折戟的情况下，完达山的未来将何去何从？有待市场观察。

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