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营销,是经营的哲学

2023-06-23 23:59:29    来源:王智远

文:王智远| ID:Z201440

与许多市场品牌从业者的交流中发现,他们总强调“经营比营销更重要”。这个观点,我并没有反对。作为一个从事营销工作的人,有所偏见。


(资料图)

因为我一直认为 “营销实际上比经营更重要” 。为什么?

提起营销是什么、不是什么,可以聊很多。就像科特勒所说,营销既是艺术,又是科学,这当中,哪些属于艺术?哪些属于科学?我并没有深入思考。

然而,讨论“营销不是什么”时,我发现一个非常重要且被很多人误解的问题,那就是 「营销和经营之间的关系」 。

经营更重要,还是营销更重要?

经过很长一段时间思考,我得出的答案是: 当今竞争激烈的市场环境中,营销比经营更为重要,虽然经营的范围更广,但营销在首位。

这个结论,我自己都吃惊。

毕竟,与大家看法不同,且与我之前理解的观点相反,所以,我一遍又一遍地检视这个观点,试图找出其中的错误,以推翻它。但在过程中,我反而越来越确信这个观点的真实性。

探讨之前,有必要明确二者区别。

什么是经营?

它是一个广义概念,通常涉及管理和控制一家公司或企业的各种资源(如人力、资金、物资、信息等),以实现该公司或公司的经济目标。

实际操作中,经营活动可能涉及到一系列决策,如产品或服务的选择、生产方法决定、营销策略制定、客户服务管理等。

经营就像驾驶一辆汽车。

你需要知道它去哪里(你的目标),怎样驾驶(组织运营策略),要加多少油(投入资源),并确定是否按正确的路线行驶(检查业绩);如果发现正在偏离路线,可能需要调整方向(战略调整)。

总的来说, 经营就是指挥官角色,决定公司要怎么运作,同时使其朝着你想要的方向前进,并保证其良好运转。

什么是营销?

营销是经营的一个子集。从这个角度看,我们可以将经营理解为:经营 =营销 + 非营销部分。所以,问题来了,营销和非营销部分哪个更重要?

假设经营是个大集合,营销是这个大集合的一个小集合。如果直接将营销与整个经营进行比较,这无疑是不公平的。

因为,这样做等于是将一个小部分与整体进行对比。因此,我们应该在营销和非营销这两个部分中寻找答案。

如何做到公平地比较呢?

可以将公司分类为四种类型: 营销做得好的、营销做得不好的、非营销部分做得好的,以及非营销部分做得不好的。

通过比较这些公司的运营效果,可以判断出营销和非营销部分,哪个更重要。

首先,忽略那些营销和非营销都做的很出色、或做得不好的公司,因为这两种公司,不管怎么比较,都没办法弄清楚,营销和非营销哪个更重要。

所以,需要关注两类公司,一类是营销做的很好,其他方面做的很差(假设称它们为B类),另一类是其他方面做的很好,但营销做的很差(称他们为C类)。

这里有个前置条件,即定义明确什么叫“营销做得好”?

简单讲:

并非公司广告打得多好,推广做的多到位、资金投入多大,而是,这些公司能持续吸引消费者,并且留下来。

按照这个标准看,B类公司应该比C类公司效果好。为什么?

C类公司人力、组织、其他部门做的再好,如果没有持续吸引用户,留住用户的能力,最后收入会陷入瓶颈,更别说利润空间了。

B类公司可能不同,尽管在非营销部分有些短板,但因为他们能够持续吸引和留住客户,所以还是有可能挣钱,甚至持续盈利。

如果从长远看,市场竞争这么激烈,C类公司基本活不下去;B类公司,尽管非营销活动有所欠缺,但因为客户流稳定,就有可能有收入,甚至盈利;这样他们就有机会改进那些非营销的部分,提高整个公司的运营效率。

这也是前几天,我在社群中说过阿里巴巴,字节、和腾讯几家的区别。

过去几年阿里一直在调整业务和战略,因为阿里的主要营收通过流量运营。也就是,从线上的用户和活动中获取价值来赚钱,而不是自己生产流量。

阿里并没有非常稳定的用户群,它始终面临流量不足的问题,而且总是可能出现新竞争者。

字节、腾讯不同。它们都完成了自己短视频(直播)到流量到电商的内循环(也就是通过自己的短视频、直播服务吸引用户,再这些用户转化为电商业务的销售)。

这使得,阿里巴巴的情况可能会变得更困难。

好比,再好的猎人,如果你让你进去它的地盘猎取,那只能守业,在自己家的小区域内种植,所以, 不论阿里如何变阵,面临的问题都差不多,除非出现一个能够重塑流量格局新时代的人。不过,这很难。

这也是巴菲特的老搭档,查理芒格为什么说,投资阿里不够“性感”的核心,因为没有意识到,阿里依然只是个该死的零售商(they’re still a god-damned retailer。),毕竟,零售属于旱涝保收的生意。

增量变小,存量竞争后,互联网肯定进入内卷,大家都对用户补贴,这样,利润反而下降,加上阿里不像其他几家,一直没有固定流量池,这一点,就非常可怕了。

延伸有点远,回到经营与营销层。

《营销管理》这本书中,也提到过类似观点,如果产品、服务、商业模式不够深入,其他方面(财务、运营、会计)就不是太重要,当你有了更多的用户,带来更多的收入,你的公司才能真正赚钱。

公司在经营上成功,往往靠商业模式、产品和营销能力,因此,通过同比可以得出确切结论:「营销比非营销重要」。

也就是说,虽然经营范围比营销大,但在实际经营中,没有比基于“产品”的营销更重要的东西。“经营比营销更重要”的观点,是站不住脚的,我们不能因为经营的范畴比营销大,就认为它更重要。

既然这样,我也曾经思考过一个问题,公司经营成果到底是什么?

你可能觉得这个问题简单,但如果你问得多,会发现很多老板和公司高管其实并不清楚。他们可能会说是收入、利润、市场份额,或者产品、人才等等。

但是,管理大师彼得·德鲁克告诉我们,真正的经营成果实际上是在公司外部,也就是我们的客户。他强调,公司内部只有成本,公司的目标是找到和留住客户,最重要的手段就是营销和创新。

营销专家西奥多·莱维特(Theodore Levitt)也说过同样的话,他说,公司的目标就是「找到并留住客户」。

从这个角度看,我们在做的是营销,而不仅仅是经营。你可能会说,德鲁克、莱维特这些人都是杂志、评论出身,纯理论家,他们并不了解实际运营。

我们,看看实际企业家怎么看的?

苹果创始人史蒂夫·乔布斯说,“创新是我们的DNA,在创新中找到市场的需求,以创新的技术和正确的销售策略满足客户的需求,我们创造了价值,所以占领了市场。

换言之, 公司本质是把产品卖出去,找到消费者的需求;不论学者、实际经营者,他们都认为公司经营中最重要的是营销。

只要我能做好营销,不断的找到并留住我的客户,就有可能成功。而且,营销的范围比经营更小、更专注,从资源效率的角度看,营销甚至比经营更重要。

你也许会问,德鲁克、乔布斯说企业只有两个职能,那就是「营销和创新」,难道技术创新,不比营销更重要吗?

技术创新固然重要,但必须以营销和客户需求作为导向,才能为公司创造价值。 假设盲目追求创新,没有找到顾客需求,可能就到处乱撞,做出来一堆市场不需要的产品,反而会浪费资源。

比如:

谷歌眼镜(Google Glass)发布时备受瞩目,这是一种可穿戴的技术设备,可以让用户通过眼镜显示屏,来访问互联网和各种应用程序。

然而,尽管其技术极为创新,但用户反馈却十分冷淡。因为谷歌眼镜在隐私、时尚性和实用性等方面存在严重问题,忽视了市场需求,就不可能赢得市场。

或者:

美国有家公司叫Juicero,是一个榨汁机项目,短短几年融资近1.2亿美金,它能制作出新鲜的冷压果汁。

可是,Juicero的问题在于,其昂的价格和对专用果汁包的依赖,使得其成本过高, 对大多数消费者并不实用,最终成了一场泡沫游戏。

还有一个故事是苹果的。硬盘MP3播放器的鼻祖,你知道谁是吗?苹果?并不是,这家公司来自新加坡创新科技,比iPod早出世两年;可是,最后捞大利的却是苹果,不是创新科技。

为什么?

这家公司一直专注于做技术,并没有做市场营销;苹果公司恰巧不同,以客户为中心,把营销作为导向,实现了真正的价值。

就像《营销想象力》书中说的, 公司的目标是得到、并且留住顾客,没有哪个公司战略不是基于用户做营销的。

因此,在技术创新与营销的对比中,用户需求处于权衡的核心。要发现这些需求,市场营销必须走在前列,尤其是B2B公司。既然营销在经营中如此重要,为啥人们总误解“经营比营销重要”呢?

我觉得主要有两个原因:

概念上的误解 语言上的混淆

首先,当我们说“经营比营销更广泛”,这是对的。经营涵盖营销以及更多的东西。但是,如果你把它理解为“经营比营销更重要”,那就不对了。

比如,很多公司老板创业前身在公司上班,可能更擅长运营、人力资源管理、或者其他某种专业领域。

他们会在经营上花很多时间去思考这些问题,再加上外面有那么多关于组织管理的文章,这会让他们误以为经营比营销更重要。

另一个原因,是源自人性的弱点。一些初创公司的老板,每到月底看到工资单,发现工资开支占了一大块,就会觉得投入的越多,越重要。

他们会在非营销的事情上花大量的精力,而忘记了营销其实也很重要。

再者,很多营销实战专家,总是强调“经营比营销重要”,这因为,首先,老板自己本身就是企业经营者,他对企业经营者的理解,可能导致他有这样的看法。

其次,他为了自己的营销目标,“故意”这么说。

这些营销实战专家的业务,一般都是咨询公司、广告业务,他们的客户自然是企业经营者。 想要赢得这些客户,自然要讲他们关心企业经营问题。

他们坚信,公司有问题,那不是营销的事,是经营的事。 这样,即便最终提供的营销服务不好,那也是,组织经营问题。所以,“经营比营销更重要”更容易赢得目标客户。

因此,我认为,对于营销和经营关系的误解,源于这两个原因。要么,也可能企业经营者视角有限,甚至是出于商业利益的考虑等;不过,一些很成功的企业,都深谙其中的道理。

以特斯拉为例,他们总口头上说“我们是一家专注于电动汽车技术”的公司。然而,如果你想知道为什么特斯拉如此知名,可能会发现,他们高调的营销策略。

例如,CEO马斯克的社交媒体活跃和大胆的预测,是让人们熟知他们的重要因素。

再说说微软,他们经常宣称“我们是一家专注于市场导向”的公司。

但是,当我问你为什么你知道微软,你可能会意识到,啊哈,原来是因为他们稳定,高质量的软件产品;比如Windows操作系统和Office套件,才让你了解并信任他们。

这就告诉我们一个道理, 说产品好的公司,一直在忙着搞营销,通过营销迭代产品;说营销好的公司,恰恰忙着在做产品。

经营和营销,营销才是重中之重。

毕竟,企业首要的事情是找客户,并且让客户留下来,这就是营销的活儿。接下来才考虑其他的经营活动,通过提高效率来增加公司的收益。

我是怎么得出这个结论的?把经营分为两部分,一个是营销,一个是其他的,比较之下我发现,营销真的是比其他更重要。所以那些人说“经营比营销重要”,根本站不住脚。

再来看看经营和营销的目标,其实他们是一回事。 只不过营销更具体,更专注,所以,从资源利用的角度来看,我觉得营销甚至比经营还要重要。

至于技术创新,如果没有以营销为导向,为顾客着想,那这个创新对公司来说就没啥价值。整个分析过程下来,也就自然权衡出,哪个应该排在首要位置。

总结而言:

营销,是经营的哲学。

当公司开始琢磨如何经营、建设组织架构,你会发现,往往他们的产品和增长遇到了问题;然后第一反应就是,得,先把公司的组织结构调整一下,这样就能解决问题了。

其实,这种想法是错的。

如果你真的理解了“定战略,搭班子,带队伍”的内核,就会明白,所谓的“定战略”,就是找到市场的机会点(目标)。 找到目标后,不会一直忙经营,而是开始迭代产品。

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